Global stratejiden lokal başarıya: Lokalizasyon yaparken nelere dikkat ediyoruz?

Reklam, pazarlamanın en görünür çıktısı. Reklam yazarının not defterinde hayatına başlayan reklam kampanyası da; marka stratejisi, konsept, ses tonu gibi birçok faktörün denkleme dahil edilmesiyle yürütülen detaylı bir sürecin nihai ürünü. Bu durum, reklamı yalnızca sözcüklerden ibaret olmaktan çıkarıyor, çok daha fazla bileşenin toplamı haline getiriyor. Haliyle, global işlerin lokalize edilmesi gerektiğinde yapılan çalışmalar, sözcükleri çevirmenin çok ötesinde bir yerde konumlanıyor...

Örneğin, İngiltere’de İngiliz sarkastik mizah anlayışıyla yazılmış bir slogan, Almanya gibi doğrudan iletişime değer veren bir kültürde kafa karışıklığı yaratabilir. Benzer şekilde,

Amerika’da bireysel başarıyı ve kendini öne çıkarmayı vurgulayan bir reklam, Türkiye’de minimal düzeyde de olsa samimiyet ve alçakgönüllükle sarmalanmazsa, bencilce ve itici bulunabilir.

Kültürlerin dinamikleri göz önüne alınmadan hazırlanan mesajlar, yerel bağlamda yanlış anlaşılmaya açık olabilir, hatta tamamen etkisizleşebilir. Başka bir deyişle, lokalizasyon hem söylemek istediğiniz şey hem de farklı kitlelerin bunu nasıl duyabileceği hakkında farkında olmayı gerektirir. Konu temelde dil ile ilgili olsa da duygular, kültür, tarih ve hatta bazen tek bir ülke içindeki coğrafi farklılıklar bile işe farklı bir boyut katar.

Hedef pazarda duygusal ve kültürel olarak yankı bulacak başarılı bir kampanya, pazar özelinde yapılan onlarca seçimle şekillenir.

İşte bigMAKE olarak bizim uzmanlığımız burada devreye giriyor. Peki biz bir global reklam kampanyasını yerelleştirirken neler yapıyoruz?

1. İçgörüyü içselleştiriyoruz

Başarılı bir yerelleştirme, hedef kitlenin ihtiyaçlarını ve algılarını doğru anlamakla başlar.

Örneğin Danone Activia'nın global kampanyasını ("The Amazing Gut from A to Z / "It all begins in the gut / Her şey bağırsakta başlar") yerelleştirirken, Türkiye’de sindirim sağlığı hakkında konuşmanın kültürel hassasiyetlerini inceledik. Sindirim sağlığı konusunun özel ve hassas bir mesele olarak görülmesi, doğrudan ve açık iletişim yerine daha dolaylı ve pozitif bir yaklaşımla ele alınmasını gerektiriyordu. Aynı zamanda, Activia'daki probiyotikleri diğer probiyotiklerden ayrıştırmalıydık.

2. "Translation" değil "transcreation" yapıyoruz

Yerelleştirme işi yaparken metin yazma işini bir çeviri olarak değil, "yeniden yaratım süreci" olarak ele almak gerekiyor. Lokal hedef kitlenin reklamını yaptığımız ürün veya hizmet hakkında nasıl hissetmesini ve ne düşünmesini istiyorsak, mesajı onların dilinde yeniden yazıyoruz. Burada orijinal kampanya kaynak materyal olmaktan çıkıp bir referans noktası haline geliyor.

3. Bazen (çoğunlukla!) her şeyi baştan yazıyoruz

bigMAKE'te şimdiye kadarki upcycle ve lokalizasyon projelerimizde; bizi bir araya getiren pazar araştırmacılığı, reklam yazarlığı, yönetmenlik ve yapımcılık gibi uzmanlıklarımız sayesinde, anlamlı bir stratejik dönüşüm olmadan yaratıcı çevirinin yetersiz kalacağını fark ettik. Bir önceki maddede bahsettiğimiz hassasiyeti birkaç adım ileriye taşıyarak, tüm reklam metnini ve sloganı yerel kültüre hitap edecek şekilde yeniden tasarladığımız işler yaptık.

4. Görsel detaylara odaklanıyoruz

Bir marka, yalnızca sözleriyle değil görseliyle de konuşur. Bu yüzden yerel kitlenin beklentilerine uyan görüntüler kullanmak konusunda fazlasıyla hassasız. Girişte bahsettiğimiz algı farkları görsel dünya için de geçerli; örneğin Amerikalılar renkliliğe ve çeşitliliğe bayılırken Asyalılar daha sade bir görsellik tercih edebilir.

Activia case'inde, filmde çok sayıda karakter olması, Türkiye'deki kitlenin takibini zorlaştırıyor, dolayısıyla ilgisini düşürüyordu. Birçok spor dalını temsil eden farklı aktif sahneler, daha az hareketli bir hayat süren Türkiye insanına "dışlanmış" hissettiriyordu. Filmin sahnelerini bu ve benzeri faktörlere dikkat ederek azalttık ve sadeleştirdik.

5. İşitsel detayları önemsiyoruz

Müzik, insanlarda duygusal bir etki bırakmanın en güçlü yollarından biri. Biz de mesajımızın hedef kitle üzerindeki etkisini belirleyen bu unsuru titizlikle ele alıyoruz. Her bir satırı bir RTB'ye dayanan, bu sebeple ne diyorsa "özellikle" diyen, akılda kalıcı ve kültürel bağlama uygun sözler yazmaya bayılıyoruz. Elbette bu sözlerin eşlikçisi olacak melodilerin de işi bütünsel olarak desteklemesine ve harekete geçirici olmasına dikkat ediyoruz.

Örneğin Activia case'inde rap yapısı ve aksak ritmiyle takip edilmesi güç olan orijinal jingle'ı alıp yerine akılda kalıcı, hedef kitlenin kampanyayla bağ kurmasını kolaylaştıracak bir jingle yazdık.

6. Multikanallı yaklaşım sergiliyoruz

Tek bir mesajla yetinmek yerine, farklı kanalları da kullanarak tutarlı ve devam eden bir hikâye sunmak büyük fark yaratır.

Activia'nın yayındaki reklam filmini, jingle'ını Migros'larda da çalarak desteklemesi, bu yaklaşımın en güzel örneği.

Marka aynı zamanda geleneksel reklamın ötesine geçerek fiziksel bir deneyim alanı sunan "Bağırsakta İyilik Hareketi Müzesi"ni açtı ve bu sayede bütünleşik bir iletişim yapmış oldu. Geçtiğimiz baharda düzenlenen interaktif müze, influencer'lar ve basınla birlikte birçok ziyaretçiyi ağırlayarak büyük bir ilgi gördü.

Tanışalım, birlikte tarihi değilse de stratejiyi baştan yazalım ✨

Activia ve birkaç uluslararası markayla daha kurduğumuz iş birliklerinde, globalden gelen stratejiyi ileri dönüştüren, stratejiyi lokal dinamiklere göre baştan yazdığımız çalışmalar yaptık. Her birinde kalıcı etkisi olan hikâyeler yazdık.

Siz de markanız için yerelleştirmenin ötesine geçen işlerin peşindeyseniz, merhaba!

👋🏼 Tanışalım, buluşalım: merhaba@big-make.co